Atlanta Falcons Logo Visual, Quelle: Atlanta Falcons

Die Atlanta Falcons haben ihre visuelle Präsenz in den digitalen Medien angepasst. Auf ihrer offiziellen Website und im Umfeld von Social Media nutzt das NFL-Franchise seit wenigen Tagen anstelle des seit 2003 verwendeten Falken-Logos die historische Falken-Darstellung aus der Gründungssaison 1966. Die Deutung der zackig-stilisierten Vogeldarstellung auf rot-schwarz-weiß-goldenem Grund überlässt das US-Franchise dem Netz.

Das 1965 gegründete American-Football-Franchise aus Atlanta im US-Bundesstaat Georgia spielt seit 1966 in der National Football League (NFL). Zu ihren größten sportlichen Erfolgen zählen die NFC-Meisterschaften der Spielzeiten 1998 und 2016 sowie die anschließenden Super-Bowl-Teilnahmen 1999 und 2017. Beide Endspiele gingen verloren.

Die Führung des Franchise dementiert eine Logoumstellung. Gegenüber NBC News erklärte ein Teamvertreter, es handle sich nicht um ein neues Logo. Womit er genau genommen recht hat, da es sich lediglich um ein früheres Logo handelt, das reaktiviert wurde. Fakt ist, dass das Franchise vor wenigen Tagen im Kontext digitaler Medien das Logo ausgetauscht hat.

Ein von dem Franchise auf der Plattform X geteiltes Profilbild wurde in drei Tagen über 45 Millionen Mal aufgerufen. Ein Teil der Reaktionen zog Vergleiche zur Adler- und Flaggensymbolik des Nationalsozialismus – eine Lesart, die bereits 2024 bei einem Post aufgetreten war, als die Falcons einen Helm im Heritage-Design präsentiert hatten.

Bei der nun von den Falcons in digitalen Anwendungsfällen als Logo verwendeten Vogeldarstellung handelt es sich um ein Zeichen aus der Frühgeschichte der Falcons. Das historische Falcons-Logo wurde von Wayland Moore Studios entworfen (Quelle: Falcons Media Guide 1988). Ursprünglich waren die Klubfarben Rot, Schwarz, Weiß und „Old Gold“ (begründet in den Farben der beiden Hochschulen University of Georgia und Georgia Tech). Heutzutage sind die Klubfarben Rot, Schwarz, Silber und Weiß.

Erst im April dieses Jahres wurde ein Design-Update der Spielerkleidung/-ausrüstung bekannt gegeben. Da das Franchise im Kontext der partiellen Umstellung des Logos in digitalen Medien keine Pressemeldung veröffentlicht hat, ist davon auszugehen, dass Helme und Trikots auch weiterhin mit dem im Jahr 2003 eingeführten Falken-Emblem ausgestattet sein werden. Darüber hinaus bieten die Falcons, wie viele andere Teams auch, eine Throwback-Kollektion an, bei der Kleidungsstücke mit dem historischen Falcon-Logo ausgestattet sind.

Kommentar

Wie anhand der historischen Fact Books zu erkennen ist, bestanden zwischen dem Erscheinungsbild der Falcons und dem des NS-Regimes seit jeher Parallelen. Beide Identitäten basieren auf einer Rot-Schwarz-Weiß-Farbgebung und einer abstrakten Vogeldarstellung als zentralem Zeichen. Jedes Brand Asset ist für sich genommen nicht notwendigerweise problematisch (siehe z.B. Lufthansa-Kranich). In Summe, in dieser Kombination jedoch, löst die Gestaltung, zumal darin gewisse Heritage-Merkmale aufgegriffen werden (Hintergrundstruktur, verblichenes Gelb), zwangsläufig bei sehr vielen Menschen Assoziationen mit dem Nationalsozialismus aus. Wie die Reaktionen im Umfeld von Social Media verdeutlichen.

Heutzutage werden derlei visuelle Parallelen anders konsumiert und thematisiert als in den späten 1960er-Jahren. Ein Motiv von 1966, das damals vermutlich größtenteils als zeitgemäße Sportgrafik gelesen wurde, trifft 2026 auf eine Öffentlichkeit, die Formensprache anders decodiert. Bereits im September 2024 löste ein Profilbild-Wechsel der Falcons Nazi-Vergleiche in Shitstorm-Qualität aus. Der Problematik sollte man sich bei den Falcons also bewusst sein. Dennoch setzt der Klub das historische Logo in dieser speziellen Stilistik in Anmutung einer (Reichs)Flagge durchgängig in den digitalen Medien als Markenabsender ein.

Im kommerziellen Sportmarketing wird die Heroisierung von Kampfkraft, Siegeswillen und Opferbereitschaft gezielt zur Emotionalisierung und Bindung des Publikums eingesetzt. Eine martialische „Warrior“-Semantik ist hier nicht bloß sporadische Bildmetapher, sie ist operative Norm. Der sportliche Gegner wird vielfach als Feind, und Sport als Krieg inszeniert – in Umkehrrichtung erscheinen kriegerische Auseinandersetzungen wie eine sportliche Herausforderung. Gerade in den USA, wo Spiele der großen Sportligen mit Militärflügen, Flaggenzeremonien und „Salute to Service“ zelebriert werden, verschwimmt die Grenze zwischen Unterhaltung und Militarisierung des Alltags. Echte Soldaten werden zur Kulisse, echter Krieg zur Metapher für ein Spiel.

Marketing, das Rivalitäten mit Kriegsrhetorik auflädt, verschiebt die Wahrnehmung in Richtung Feindschaft. Die Folgen sind empirisch sichtbar – Fangewalt, Hooliganismus, Übergriffe auf Schiedsrichter, Hass in sozialen Medien. Design ist hier nicht Zuschauer, sondern politischer Akteur! Die Verantwortung für die Lesart liegt nicht allein beim Betrachter. Zwangsläufig führt ein wiederholter, unreflektierter, folgenloser Gebrauch von Kriegsvokabular zur Gewöhnung (Habituation). Die ursprüngliche Bedeutung der Bildsprache, auch von Begriffen wie Krieg/Krieger, Feind, Angriff, Schütze, Truppe etc., geht dabei verloren.

Tausendfach Spott, Nazi-Vergleiche und Hitler-/Hakenkreuz-/SS-Meme wiederholt billigend in Kauf zu nehmen, so würde ich die Aktion einstufen, um auf diese Weise im Vorfeld eines Traditionsspiels (gegen die San Francisco 49ers) kurzzeitig größtmögliche Aufmerksamkeit zu generieren, ist ein gefährliches Spiel mit Metaphern.

Von der Falcons-Führung bleibt der (partielle) Logowechsel unkommentiert. Die Deutung der Symbolik mit Nazi-Ästhetik wird dem Netz überlassen. Vielleicht der größte Fehler, den man im Kontext Markenführung machen kann. Denn: Markenkommunikation ist im Kern nichts anderes als Bedeutungsmanagement – und eine Marke, die die Bedeutung ihres zentralen Zeichens nicht selbst setzt, gibt ihre Kernaufgabe aus der Hand.

Zum Hintergrund: Während beispielsweise bei den New England Patriots eine gewisse Nähe zum konservativ-republikanischen Spektrum öffentlich wahrnehmbar war (Eigentümer Robert Kraft, Trainer Bill Belichick, Star-Quarterback Tom Brady etc.), stehen die Atlanta Falcons – sowohl durch ihren Besitzer Arthur Blank als auch durch die Ausrichtung der Franchise – für ein moderates bis progressiveres Profil. Blank ist seit Jahrzehnten als gemäßigter, eher den Demokraten nahestehender Philanthrop bekannt und hat im Laufe der Jahre Großspenden für gemeinnützige Zwecke, überparteiliche Initiativen (wie Unite America) und diverse demokratische sowie überparteiliche Projekte getätigt. Die Stadt Atlanta, Georgia, Sitz des Nachrichtensenders CNN, gilt als Hochburg der Demokraten.

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