Die Bundesliga versucht, das Spiel München gegen Dortmund zum internationalen Superhighlight hochzujazzen. Doch ein Blick in andere Ligen offenbart, wo der selbsternannte „Klassiker“ wirklich steht.

Niemand würde sich wundern, wenn das Gastspiel von Borussia Dortmund beim FC Bayern München (Samstag, 18.30 Uhr im F.A.Z.-Liveticker zur Bundesliga) endet wie fast immer im vergangenen Jahrzehnt. Der BVB reist mit großen Ambitionen an, ist aber am Ende chancenlos in diesem von den Marketingleuten der Bundesliga und ihren Medienpartnern zum „Klassiker“ gehypten Gigantenkampf.

Und so sagt Matthias Sammer, der die Geschäftsführung von Borussia Dortmund berät, in dem TV-Talk-Format „Sammer und Basile“: Der Wille zum Sieg sei beim BVB schon „zu 100 Prozent gegeben“, aber: „Das ist, als wenn ich jetzt mit meinem Knie einen Marathon laufen möchte, dann kann ich mir vornehmen, das unbedingt zu wollen. Es geht aber nicht.“

Das Knie zwang Sammer im Alter von 31 Jahren zum Karriereende, pessimistischer könnte er also kaum klingen. Und doch wird das Spiel wieder einmal als Superhighlight präsentiert. „Nur wegen des besseren Torverhältnisses gehen die Münchner als Spitzenreiter in den Klassiker, der BVB als Tabellenzweiter ist ihnen punktgleich auf den Fersen – diese Konstellation gab es bei diesem großen Duell erst einmal“, heißt es im Werbetext des Ligaverbandes, der sich früher „DFL“ nannte und nun als „Bundesliga“ firmiert.

Als Oliver Kahn „vom Stuhl fiel“

Punktgleich an der Spitze des Tableaus trafen die beiden Klubs zuletzt 2022 aufeinander: „Anthony Modeste wurde zum Last-Minute-Helden des BVB, und Oliver Kahn fiel von seinem Stuhl“, schwärmt die Bundesliga. Diesmal fällt zudem ein besonders helles Schlaglicht auf das Duell: 30 Jahre nach Sammer hat mit Harry Kane wieder einmal ein Spieler aus der Bundesliga den Ballon d’Or gewonnen, nun wird der Engländer erstmals als offiziell bester Spieler der Welt auf dem Rasen stehen.

Ein Hauch von Messi-und-Ronaldo-Zauber liegt damit über dem Klassiker, den Borussia Dortmunds Geschäftsführer Carsten Cramer als „Signature-Game“ bezeichnet. „Dieses Spiel hat sich über die vergangenen Jahre einen einzigartigen Stellenwert erarbeitet“, sagt der Marketingexperte des BVB im Gespräch mit der F.A.Z.

„Eines der drei, vier, fünf Topspiele in den internationalen Ligen“

Abermals wird die Partie in mehr als 200 Länder übertragen. Auf der Ebene der TV-Produktion kommen alle verfügbaren Mittel zum Einsatz. Auf vier Kontinenten veranstaltet die Bundesliga spezielle Fanevents, sogenannte „Content Creator“ versorgen die globalen Märkte mit Stoff für alle Social-Media-Zielgruppen. „Der deutsche Klassiker ist sicher eines der drei, vier, fünf Topspiele in den internationalen Ligen. Vielleicht sogar das größte neben dem El Clásico Barcelona gegen Madrid, dem Manchester-Derby oder auch dem Derby della Madonnina in Mailand“, sagt Cramer.

Aber der Rückstand auf internationaler Ebene ist riesig. Es gebe eben dieses „Wahrnehmungsproblem der Bundesliga, das wir uns nicht schönreden sollten“, sagt der Dortmunder Geschäftsführer. „International interessiert kaum jemanden, wer Dritter oder Vierter wird. Die Bayern werden fast immer Meister, und Borussia Dortmund ist der Klub, der das ein bisschen schwieriger macht. Daher fokussiert sich dann sehr vieles auf diese beiden Duelle in der Saison.“

Videos vom Supercupspiel zwischen dem BVB und dem FC Bayern, das im August stattfand, wurden alleine auf den internationalen Bundesligakanälen 200 Millionen Mal angesehen – eine enorme Reichweite. Veröffentlichte Messungen über die globalen Einschaltquoten zum deutschen Topspiel existieren zwar nicht, aber es kursieren grobe Schätzungen, denen zufolge das deutsche Duell auf Werte zwischen fünf und 15 Millionen so genannter „Live Views“ kommt, die angeben, wie viele Menschen die Live-Übertragung anschauen.

Zum Vergleich: Der spanische El Clásico, den Real Madrid am vergangenen Wochenende mit 2:1 beim FC Barcelona gewann, kommt in dieser Kategorie nach Schätzungen des „Barça Innovation Hub“ mit einem einzigen Spiel auf einen Wert von 85 bis 100 Millionen. Sollten diese kaum überprüfbaren Zahlen stimmen, lägen die Spanier sogar weit vor der gefeierten Premier League. Global stark beachtete Spiele in England sollen 20 Millionen „Live Views“ erreichen können.

Allein fünf Millionen Zuschauer in Brasilien erwartet

Allerdings hat die Premier League den großen Vorteil, dass hier über die Saison hinweg mehrere solcher Spitzenspiele ausgetragen werden, die viel Aufmerksamkeit auf der ganzen Welt erzeugen. Immerhin teilt ein Sprecher der Bundesliga mit, dass am Samstag alleine in Brasilien fünf Millionen Menschen den deutschen Klassiker sehen werden.

Weil es im größten Land Südamerikas 2020 kein gutes Angebot für den Verkauf von Exklusivrechten an der Bundesliga gab, wurden Vereinbarungen mit mehreren Unternehmen geschlossen – ein Erfolgsmodell. Inzwischen gibt es acht verschiedene Partner im Pay-TV-Bereich, bei der kostenfreien Verbreitung, im Streamingsegment sowie für die Herstellung und Verbreitung von Content für die sozialen Medien.

„In Brasilien haben wir die Erlöse in wenigen Jahren konsequenterweise vervierfacht. Auch wenn wir in absoluten Zahlen noch nicht dort sind, wo wir hinwollen, zeigt das: Die Richtung stimmt“, sagt der Bundesliga-Geschäftsführer Steffen Merkel im Frühjahr in einem „Kicker“-Interview.

Eine Art Highlight bildet in diesem Kontext das deutsche Spitzenspiel aus dem Jahr 2020. Als der globale Sport während der Corona-Pandemie ruhte und nur die Bundesliga wieder in Betrieb genommen wurde, mutmaßte der damalige Münchner Vorstandsvorsitzende Karl-Heinz Rummenigge, dass eine Milliarde Menschen die Partie der Bayern in Dortmund ansehen würden. Auch wenn dieser Einmaleffekt längst verpufft ist, arbeitet die Bundesliga mittlerweile zumindest mit bescheidenem Erfolg an eigenen Reichweitensteigerungen. Und hier sind die Klubs dann auch viel näher beieinander als auf dem Platz.

„Unverzichtbare Zugpferde des deutschen Fußballs in der Welt“

„Wir sind sportliche Konkurrenten – aber gemeinsam unverzichtbare Zugpferde des deutschen Fußballs in der Welt“, sagt der Münchner Vorstandschef Jan-Christian Dreesen in der „Sportbild“, und sein Dortmunder Kollege Cramer ergänzt: Auf der Ebene der Vermarktung sei „ein in jeder Beziehung gespielter Doppelpass nicht nur sinnvoll, sondern der wird auch von uns allen gerne gespielt und bestmöglich unterstützt“. Und so sind die Begegnungen immer auch Anlass für unterschiedliche Marketingaktionen.

Die mediale Darstellung des Topspiels am Samstag wird beispielsweise von den Bundesliga-Partnern Sky, RTL und Playmobil „parallel zum Originalsignal als vollständig virtualisierte Liveübertragung in einer eigenen Welt mit Playmobil-Figuren dargestellt und um Storytelling-, Interaktions- und Unterhaltungselemente erweitert“, kündigt RTL an. Wer keinen Zugang zur Liveübertragung im Bezahlfernsehen hat, kann also eine mit Künstlicher Intelligenz generierte Playmobil-Imitation der Partie in Echtzeit ansehen.

Das sind kleine, mitunter auch kuriose Schritte, aber das Hauptproblem des deutschen Topspiels im internationalen Kontext lässt sich weiterhin nur schwer bekämpfen: Der Marathon eines Athleten mit kaputtem Knie wird erst dann zu einer richtig guten Geschichte, wenn er trotz seines Defizits gewinnt.