Lionel Messi, Cristiano Ronaldo und Thomas Müller: Diese Fußballer gehören zu den Vorbildern der Generation Z. Diese kann aber eher Creator als Olympiasieger benennen. Hat der Sport im Wettbewerb um Aufmerksamkeit überhaupt eine Chance? Denn Sichtbarkeit ist längst eine Währung. Während Leichtathleten, Bobfahrerinnen und Ruderer für den Sport eher draufzahlen, verdienen Fußballer mit Werbedeals und Kooperationen Millionen. Wie nah beides beieinanderliegt, zeigt Olympiasiegerin Lisa Buckwitz. Sie setzt auf einen ungewöhnlichen Werbepartner.

Die 31-Jährige verkauft seit 2024 ihre Werbefläche an die Erotikplattform OnlyFans. Die Plattform kam laut eigener Aussage über eine Agentur auf sie zu, und sie benötigte Geld für ihr Team. Denn „Bobsport ist eine Randsportart, wir sind nicht im Fußball“, so Buckwitz damals gegenüber dem „Spiegel“. Die Plattform wollte ihr Image mit Athletinnen und Athleten verbessern. Buckwitz erhielt Aufmerksamkeit und Finanzierung.

Generation Z folgt lieber Influencern als Sportstars

Buckwitz ist kein Einzelfall. Wie sichtbar sind Sportlerinnen und Sportler im Vergleich zu Influencern und Creatoren? Unter anderem das wollte die Agentur One8y wissen. Sie befragte dazu 1633 Menschen zwischen 16 und 69 Jahren in einer Online-Umfrage. Von den 16- bis 29-Jährigen, in der Studie die Generation Z, geben 34 Prozent an, täglich Inhalte von Creatorinnen und Creatoren mitzubekommen. Nur 13 Prozent sehen jeden Tag Beiträge von olympischen und paralympischen Athleten.

Dieses Bild zeigt sich auch bei Social Media. 49 Prozent der Generation Z folgen Influencern und nur zehn Prozent olympischen Athleten. Der Unterschied macht sich in der Bekanntheit bemerkbar: Fast die Hälfte der 16- bis 29-Jährigen kann einen Creator (dt.: Inhaltsersteller) nennen, der in den vergangenen zwölf Monaten mit einer Aktion für Aufsehen gesorgt hat. Aber nur zwölf Prozent nennen einen deutschen Sieger der Olympischen Sommerspiele 2024 und der diesjährigen Winterspiele.

Generation Z: Lösen Influencer Sportler als Vorbilder ab?

Gewinnt damit, wer Aufsehen erregt, und nicht, wer etwas leistet? 73 Prozent aller Befragten stimmen zu: Wer provoziert, bekommt mehr Aufmerksamkeit als jemand, der etwas leistet. Ebenso viele sagen aber auch, dass eine olympische Goldmedaille mehr wert ist als Millionen Klicks. 60 Prozent stimmen beiden Aussagen zu. Die Studie nennt zwei Währungen: Aufmerksamkeit und Anerkennung.

Beim Klick gehen diese aber auseinander, insbesondere bei der Generation Z. Knapp zwei Drittel der 16- bis 29-Jährigen glauben, dass die meisten Menschen eine Meldung über eine provokante Aktion anklicken. Bei einer Meldung über den Gewinn einer olympischen Goldmedaille denken nur 38 Prozent, dass die meisten den Text anklicken werden.

Es wirkt, als ob Influencer die Sportler als Vorbilder ablösen. Genau das glaubt mehr als die Hälfte der 16- bis 29-Jährigen. Die Zahlen zeigen jedoch, dass nur neun Prozent der Generation Z selbst eine Person aus den sozialen Netzwerken als Vorbild haben. Sportler kommen auf 16 Prozent. Dass Influencer den Sport abgelöst haben, ist damit nicht belegt. Aus den Daten geht hervor, dass sich die Generation Z vor allem Ehrlichkeit, Einblicke hinter die Kulissen sowie Kontakt zu den Fans und weniger die sportlichen Erfolge wünscht. Eine Chance hat der Sport: Den Sportlern wird geglaubt, ihre Leistungen werden anerkannt.

Nur sieht sie kaum jemand.